5 indicateurs à suivre pour optimiser vos campagnes email

5 indicateurs à suivre pour optimiser vos campagnes email

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Le Webmarketing expliqué

A l’occasion de la sortie du Livre Blanc “Email Marketing : Témoignages et retours d’expérience” réalisé par ExpertinBox auquel j’ai eu l’occasion de participer, je souhaitais vous parler des principaux indicateurs à suivre pour la réussite et l’optimisation de vos campagnes email.

Lorsque j’explique à mes prospects ou mes clients les principaux leviers qui sont à leur disposition pour l’optimisation de la performance de leur présence web, j’utilise fréquemment la métaphore de la construction.

Le Webmarketing expliqué

En fait, si on devait schématiser, une présence web optimale et efficace repose sur des fondations techniques (le CMS et les outils que nous allons utiliser), puis sur 3 piliers qui jouent chacun un rôle fondamental (SEO – attraction, Email – distribution et Social Media – conversation), puis, le plus important en haut de l’édifice, un contenu exceptionnel qui va constituer la moelle et la démonstration de qui l’on “est”, de ce qu’on “sait faire”, de ce qu’on a “à dire”, etc.

L’un des 3 piliers de la réussite de cette présence web est définitivement celui de l’email marketing.

C’est un pilier qui a une importance fondamentale car si on le compare aux réseaux sociaux par exemple, la communauté qui se trouve au sein de votre mailing list vous appartient réellement alors que sur Facebook, Twitter ou autre, elle appartient avant tout au réseau social que vous utilisez.

Vous ne risquez pas, du jour au lendemain, de devoir subir les mises à jour de règles ou d’algorithmes qui sont monnaie courante sur les réseaux sociaux. La baisse du reach sur Facebook en 2012 est un exemple assez marquant de ces derniers mois.

Avec l’email marketing, vous détenez les adresses mail de votre communauté et donc vous disposez d’un véritable moyen de pouvoir rentrer en contact avec celle-ci et de distribuer auprès d’elle vos contenus, vos offres et votre savoir-faire quand vous le souhaitez.

Bref, si le SEO est véritablement le levier d’attraction de votre présence, et si les réseaux sociaux sont définitivement le meilleur endroit pour engager la conversation avec votre communauté : l’email est quand à lui votre principal levier de distribution !

Et cette liste, cette communauté, il faut la bichonner et lui apporter sur un plateau ce que vous avez de meilleur ! ^^

Mais comment savoir si ce que vous faites fonctionne, ou si vos actions portent leurs fruits de ce coté là ?

Et bien comme on est sur le web et que vous utilisez une plateforme emailing professionnelle, vous disposez des moyens pour tout mesurer : je vous propose de jeter un oeil aux 5 indicateurs à suivre pour optimiser vos campagnes email marketing.

 

1. Taux de délivrabilité

Lorsque vous envoyez une campagne mail via votre plateforme, la moindre des choses, c’est que vos mails arrivent à bon port.

Ce qui devrait être une simple certitude n’est en fait pas si évident que cela.

La prolifération du SPAM, même si ces dernières années sont plutôt encourageantes de ce coté là, a fait que les clients mail (Outlook, Gmail et autres) sont devenus de plus en plus exigeants et sélectifs pour permettre aux annonceurs d’atteindre le Graal de la boite de réception.

Le premier indicateur à suivre pour l’optimisation de vos campagnes email est donc le taux de délivrabilité, c’est à dire la part des mails qui sont effectivement arrivés à bon port. On fait aussi généralement référence au taux de “bounce”, c’est à dire les mails qui ne sont justement pas arrivés soit pour des raisons techniques (adresse mail erronnée, ou problème serveur du coté de la personne devant recevoir le mail) soit pour des raisons telles que la détection et la mise en spam par le serveur de réception.

Ce taux sera optimal si vous respectez un certain nombre de règles et bonnes pratiques pour éviter de finir dans les lymbes (aka les spams) des boites email de vos prospects :

  • Un fichier email de qualité avec des adresses mails récentes et à jour (pour lesquelles bien sûr vous avez obtenu l’optin de vos prospects)
  • Un email évitant des phrases et mots clés suspects (“Cliquez ici”, plein de “!!!!”, des images sans texte en HTML, etc.)
  • Un email codé proprement en HTML (en évitant les copier/coller depuis Word par exemple)
  • Une plateforme emailing de qualité (non, Gmail ou Outlook ne sont pas des outils corrects pour envoyer vos campagnes) idéalement avec une IP dédiée.

 

2. Taux d’ouverture

Votre campagne a réussi à se frayer un chemin jusqu’à la boite de réception de vos destinataires et maintenant, il ne reste plus qu’à ce votre mail  soit ouvert.

C’est facile à dire, comme ça, mais c’est généralement là que les choses se compliquent en termes d’Email Marketing.

Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte sur ce point :

  • Votre sujet de mail est-il engageant et incite-t-il à lire ce qu’il y a à l’intérieur ?
  • Votre liste est-elle “éduquée” et a-t-elle l’habitude de recevoir régulièrement des mails de votre part ?
  • Votre liste est-elle récente ou ancienne ? car plus votre liste est ancienne et plus il y a de chances qu’elle soit moins réactive…

Par exemple, pour les deux mailing list que je gère principalement et auprès desquelles je diffuse des newsletters, j’obtiens des résultats très différents pour des sujets utilisés assez similaires :

  • HaroldParis.fr : Taux d’ouverture entre 25% et 30% suivant les campagnes
  • TRIBELEADR : Taux d’ouverture entre 40% et 50% suivant les campagnes

Les différences principales entre ces deux listes sont que celle de HaroldParis.fr est plus ancienne et les envois sont aussi moins réguliers (entre 1 par semaine et 1 toutes les 3 semaines quand il y a moins de nouvelles interviews d’entrepreneurs).

Pour améliorer ces taux, vous pouvez tester de nouveaux sujets de mails ou de nouvelles formulations.

C’est généralement là que le test d’une campagne A/B peut avoir toute son utilité. Il s’agit de l’envoi de deux versions d’un même mail avec deux sujets différents à une petite proportion de votre liste. Les taux d’ouverture sont comparés entre la version A et la version B, puis c’est celle qui a remporté le meilleur taux d’ouverture qui part vers votre liste complète.

 

3. Taux de clic

Etre lu c’est bien, mais encore faut il que ce soit des lectures utiles qui vont produire des actions et avec un peu de chance celles que vous souhaitez.

Que ce soit pour obtenir des visites sur votre site, vendre un produit en particulier ou tout simplement obtenir des partages de vos contenus, vous allez attendre que votre liste réagisse d’une manière ou d’une autre à vos mails et il y a de grandes chances que cela passe par un clic.

Le taux de clic correspond à la part des cibles de votre liste ayant “cliqué” dans un lien inséré dans votre mail par exemple.

Encore une fois, vous avez plusieurs leviers à votre disposition pour améliorer ce taux :

  • Le nombre de choix laissés à l’utilisateur : plus il y a de choix, moins c’est efficace.
  • La mise en avant de vos appels à l’action : bouton ou pas, taille du bouton, couleurs, taille du texte, etc.
  • La qualité de vos appels à l’action : quel texte allez-vous utiliser pour votre appel à l’action ?
  • Le fait que vos mails arrivent tout simplement à bon port et soient ouverts… on retrouve ici notre taux de délivrabilité et notre taux d’ouverture en somme.

D’une manière générale, on va avoir 3 zones principales de clic dans un email :

  • L’appel à l’action : qui compte pour la très grande majorité des clics quand celui-ci est travaillé, bien positionné, unique et mis en avant de manière importante.
  • Le logo : celui qui va généralement se trouver en tête de mail et renvoyer vers votre site… ou pourquoi pas une landing page (petit sioux va…)
  • Le lien dans le “PS” : et bien oui, c’est une place intéressante pour partager un lien en particulier en email et vous devriez systématiquement en avoir un – on ne sait jamais.

Bref, le taux de clic est réellement ce qui rend votre liste “utile” pour votre présence web et celà doit être votre principale préoccupation lors de la réalisation de campagnes.

 

4. Taux de désinscription

Comme vous faites les choses dans les règles, vous avez très certainement demandé à un moment ou à un autre l’autorisation à vos contacts email de s’inscrire dans votre mailing list.

Et comme vous faites les choses dans les règles (j’insiste), vous offrez aussi la possibilité aux membres de votre liste de se désinscrire quand ils le souhaitent en utilisant un lien mis à leur disposition directement dans vos mails.

Voir un abonné se désinscrire est toujours un moment douloureux et triste… Avez-vous fait quelque chose de mal ? La qualité de votre contenu n’est pas conforme à leurs attentes ?

Bref, si c’est un indicateur à suivre de près, il faut néanmoins vous y préparer : vous ne pouvez pas plaire à tout le monde ! Donc un jour ou l’autre, vos inscrits que vous avez gagné à la sueur de votre front, vont partir… Et oui !

Néanmoins, tant que vous ne dépassez pas les 0,2%/0,3% inutile de vous inquiéter.

Ce qu’il faut suivre avant tout, ce sont les anomalies.

Si vous avez un taux de désinscription qui est généralement inférieur à 0,5% et qu’à l’occasion d’une campagne, celui-ci s’envole à plus de 1 ou 2% : c’est que vous avez très certainement fait quelque chose de mal.

Pourquoi ne pas envoyer un petit mail personnalisé réalisé à la main à un ou deux désinscrits pour avoir un peu de feedback ?

On ne sait jamais… la réponse pourrait très bien vous surprendre.

 

5. Taux de plainte

Alors là, on touche à la moelle de ce qui peut directement affecter votre délivrabilité et donc votre capacité à atteindre la boite de réception de vos prospects.

Il est donc primordial de suivre cet indicateur vital pour vous et de faire en sorte que ces “plaintes” soient exceptionnelles ! J’aimerais dire inexistantes… mais il ne faut pas rêver.

Il arrive fréquemment que certains destinataires confondent “malencontreusement” (pour vous) le bouton “marquer comme spam” avec le lien de désinscription de votre mailing list.

Sauf qu’au bout de quelques plaintes, ce qui vous attend n’est pas réjouissant : vive la blacklist !

Les ISP ne sont pas vraiment tendres sur le sujet… ce qui se comprend quand on connait les abus et le nombre de plaintes qu’ils reçoivent tous les jours.

Bref, ne jouez pas :

  • Récoltez vos emails de manière légale avec une liste opt-in (voir parfois double opt-in)
  • Envoyez des mails rapidement à votre liste et… fréquemment ! (minimum 1 fois par mois). Il n’y a rien de pire que de recevoir un mail un beau jour d’un annonceur auprès de qui on s’est inscrit il y a 6 mois puis… plus rien. La première remarque qui vient à l’esprit c’est “Mais comment ils ont eu mon adresse mail ?”.
  • Vous avez récolté pendant des mois et des années des cartes de visite…? Tant mieux pour vous ! Mais plutôt que de rentrer ces adresses dans votre logiciel et envoyer la sauce direct dans votre newsletter et vos promotions, invitez les à rejoindre votre belle newsletter ! Cela vous évitera de futures déconvenues…

Cela tient en deux mots en fait : régularité et permission !

Soyez réguliers pour que vos abonnés se souviennent du fait qu’ils ont effectivement demandé à recevoir des nouvelles de votre part et… qu’ils vous ont donné la permission.

Voilà ! Ces 5 indicateurs sont loin d’être une nouveauté si vous utilisez l’email marketing dans le cadre de votre stratégie sur le web depuis un moment déjà, mais ce sont les fondamentaux à suivre.

Ce sont eux qui, au final, vont vous permettre de jauger de votre réussite ou non et d’apporter les optimisations nécessaires à la réussite de vos campagnes !

 

Vous avez envie d’en savoir plus sur l’email marketing et de découvrir des témoignages, des bonnes pratiques, des avis d’experts sur le sujet ?

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Livre Blanc Email MarketingVotre humble serviteur a eu l’opportunité de participer à la rédaction de ce livre blanc et j’y interviens notamment avec une approche originale du recrutement de leads email en utilisant… Facebook !!!

Facebook ?! Social Media et email marketing feraient-ils bon ménage ?!

Pour le découvrir, c’est dans le Livre Blanc : Email Marketing – Témoignages et retours d’expérience que vous pourrez retrouver chez ExpertinBox !

(J’adore mon teasing… ^^)

  • Bonjour Harold, merci pour ton article au sujet des 5 indicateurs pour optimiser ces campagnes email.

    Voici mes stats sur 4 campagnes en mars 2013, j’ai obtenu 36,56% de taux d’ouverture, 19,12% de taux de clic et 0,53% de taux d’échec. 1 mail sur 187 n’as pas été reçu…

    je voulais savoir si ajouter sa présence social dans une campagne ne faisait pas trop d’appel à l’action par rapport à ceux que tu liste dans ton article ?

    A très bientôt
    Cédric

    • Salut Cédric !
      Et tout d’abord, merci beaucoup pour ton commentaire. Ce sont des stats cohérentes avec ce que nous connaissons ! Ton taux de clic est même particulièrement sympa. :) Ton message passe bien et la conversion est bonne. Cela veut dire que ton appel à l’action est bien mis en avant. Tu peux réaliser des tests en enlevant la présence sociale et voir ce que cela donne.
      As-tu des clics sur cette partie de tes mails ? C’est quoi le plus important pour toi ? Voilà le type de questions qu’il faut te poser. :)
      Je te souhaite une excellente fin de semaine !

      • Merci Harold pour ton retour :) Le plus important pour moi actuellement c’est de fidéliser une liste d’abonnés et de les tenir informer régulièrement des publications et évolutions de mon portfolio. Je vais prochainement tester d’organiser un sondage afin d’obtenir le retour et toujours les satisfaire.